THINK DIFFERENT

THINK DIFFERENT ist der Slogan einer Werbekampagne von Apple aus dem Jahr 1997, die von Peter Economides in der Niederlassung der Werbeagentur TBWA in Los Angeles erstellt wurde. Zur Kampagne gehört ein bekannt gewordener Werbespot mit unterschiedlichen Veröffentlichungen in Printmedien und in der Fernsehwerbung. Die Kampagne zielte darauf ab, Apples Image als innovatives und unkonventionelles Unternehmen zu stärken. Zwar wird die Aussage THINK DIFFERENT von vielen, auch Muttersprachlern, als grammatikalisch inkorrekt angesehen – als Imperativ mit Adverb müsste es natürlich «think differently» heissen. Gemeint ist hier allerdings THINK DIFFERENT ähnlich wie «Think victory» oder «Think profit», bei denen ein Substantiv folgt, wie Steve Jobs in seiner Biografie betont. Ins Deutsche übersetzt bedeutet es somit «Denke das Andere» und nicht, wie vermutet, «denke anders».

Der zentrale Text der Kampagne lautet:
Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.

The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
But the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do.

In der Apple-Kampagne werden zahlreiche bedeutende Persönlichkeiten des 20. Jahrhunderts erwähnt. Sie symbolisieren Kreativität, Innovation und den Mut, Konventionen zu hinterfragen. Zu den in der Kampagne dargestellten Personen gehören unter anderem die Musiker Bob Dylan, John Lennon und Miles Davis, der Erfinder Thomas Edison sowie der Architekt Frank Lloyd Wright, jedoch auch Albert Einstein, Mahatma Gandhi und Martin Luther King. Aus unterschiedlichen Gründen nicht erwähnt sind Persönlichkeiten wie Ludwig Wittgenstein, die Filmemacher Andrei Arsenjewitsch Tarkowski oder Yasujirō Ozu, aber auch Schriftsteller wie Samuel Beckett oder Peter Handke, ja selbst Roland Barthes, Vertreter des Strukturalismus, bzw. Köche wie Ferran Adrià, Mitbegründer der Molekularküche, und natürlich Elon Musk, vielleicht der bedeutendste Erfinder und Unternehmer unserer Zeit, Gründer und technischer Leiter des PayPal-Vorgängers X.com und des Raumfahrtunternehmens SpaceX sowie als Leiter und Mitinhaber des Elektroautoherstellers Tesla bekannt. Darüber hinaus gründete er weitere Unternehmen und hält seit 2022 eine Mehrheitsbeteiligung am Mikrobloggingdienst X, vormals Twitter.

Im Grunde alles Contrarians, mithin Persönlichkeiten, die etwas anders machen als andere und nicht der Schwarmintelligenz folgen. Indem sie bewusst Positionen einnehmen oder Konzepte vertreten, die gegen den aktuellen Trend verstossen, bestätigen sie, wie sehr sie die Dinge anders sehen, dass sie keine Regeln mögen und keinen Respekt vor dem Status quo haben. Klar ist indessen auch die selbstreferentielle Bedeutung des Ausdrucks THINK DIFFERENT im Hinblick auf die Unternehmenskultur von Apple. Bestes Beispiel hierfür ist das iPad, vielleicht die Krönung des LESS IS MORE. Es ist so einfach, dass es ein Dreijähriger bedienen kann. Es erklärt sich selbst. Und es tut das so vollständig, dass es noch nicht einmal mit einer Betriebsanleitung ausgeliefert wird. Das iPad hat unsere Welt verändert. Es hat sie so verändert, wie der iPOD die Musikbranche.

Einer der Vorläufer ästhetischer Reduktion ist sicher der Österreicher Ludwig Wittgenstein. Sowohl das für die Schwester entworfene «Stonborough House» in Wien wie auch der zuvor verfasste «Tractatus logico-philosophicus« zeichnen sich aus durch eine konsequente Reduktion der Form auf das Wesentliche. Ziel seiner architektonischen Arbeit war nicht allgemeiner gesellschaftlicher Nutzen, sondern das Streben nach intellektueller und psychischer Reinheit. Rückblickend schrieb Wittgenstein in den «Vermischten Bemerkungen» aus dem Jahr 1931: «Die Arbeit an der Philosophie ist – wie vielfach die Arbeit in der Architektur – eigentlich mehr eine Arbeit an einem selbst. An der eigenen Auffassung. Daran, wie man die Dinge sieht (Und was man von ihnen verlangt).» Darum kann es nicht verwundern, dass im Frühwerk Wittgensteins die Formulierungen dicht und gedrängt sind; seine Sprache ist prägnant, klar, also ohne jede Umschweife. Inmitten nüchterner Analysen und logischer Formeln finden sich zwar hin und wieder Metaphern oder wuchtige, mit Leidenschaft vorgetragene Sätze über die «Welt» und die «Sprache», doch bleibt als Gesamteindruck ein Stil von absoluter «Kategorizität», ein Konzept, wie es auch die französische Modedesignerin und Stilikone Coco Chanel vertreten hat, der zufolge Lebenskunst in der «Kunst des richtigen Weglassens» besteht. In anderer Form vertritt auch sie das THINK DIFFERENT, was seine Bestätigung im oft zitierten Ausspruch findet: «Um unersetzlich zu sein, muss man immer anders sein.»

Christoph Frei, Akademisches Lektorat, CH-8032 Zürich

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Apple – Think Different